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| Numéro 233 . Juillet-août 2004 |
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L’e-mail marketing, un outil simple et efficace… à utiliser avec précaution ! |
L’année 2003 a connu une très forte progression des envois d’e-mails marketing (11 millions au premier trimestre et plus de 23 millions pour le dernier trimestre). Le faible coût de l’e-mail et le fort développement de l’e-commerce (+ 40 % prévus en 2004, soit + de 5 Mds Euros) justifient que les entreprises mettent en oeuvre une stratégie professionnelle d’utilisation de l’e-mail pour leur communication.
Une stratégie professionnelle d’e-mailing repose avant tout sur le respect de quelques règles de base essentielles :
1. Toujours recueillir l’accord préalable des futurs destinataires de vos messages
Cela est légalement obligatoire et déontologiquement souhaitable pour que vos envois ne soient pas assimilés aux multiples envois « spams» dont sont victimes les entreprises. Les moyens pour obtenir cet accord préalable sont nombreux : téléchargements, enquêtes, lettres d’information, concours, jeux, etc. Il est également obligatoire de proposer aux destinataires de se « désinscrire » de vos listes d’envoi et il faut impérativement assurer un suivi et une gestion scrupuleuse de ces listes !
2. Utilisez un format de message qui sera lisible par le plus grand nombre
Bien que les technologies actuelles permettent l’usage d’animation, de sons ou de vidéos, privilégiez des messages simples au format HTML avec ou sans images. Attention néanmoins au poids de vos messages, tous vos destinataires n’auront peut-être pas une liaison haut débit.
3. Identifiez-vous bien comme expéditeur, et donnez un objet explicite à votre message
Cette identification est indispensable et est également prévue dans la Loi sur l’Économie Numérique. L’objet explicite de votre message permettra au destinataire de bien comprendre ce qu’il trouvera dans la suite du document avant même de l’ouvrir. N’oubliez pas de mentionner une adresse mail valide pour les retours et, si vous insérez des liens vers des pages web, testez-les !
4. La rédaction du message, les pièces jointes
Soyez brefs, et pas trop généralistes. Concevez un message qui concerne votre cible ; vous pouvez tout à fait, pour une même campagne, rédiger des messages différents en fonction de vos cibles. Concentrez le maximum d’informations utiles dans la partie haute de votre message. De nombreux destinataires vont utiliser un outil du type Outlook Express qui propose une prévisualisation des messages, et c’est la partie haute qui sera visible. Pour les pièces jointes, une règle de base : ne pas en envoyer ! Par contre, proposez un lien de téléchargement pour le document que vous souhaitez proposer.
5. Personnalisez vos messages
Comme pour vos publipostages papier, utilisez les techniques de personnalisation pour impliquer votre destinataire. De nombreuses solutions d’e-mailing offrent ce type de fonctionnalité.
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