Bien que le marché soit lié à une forte saisonnalité – un tiers des ventes de chocolat sont réalisées à Pâques et à Noël –, les Français consomment régulièrement du chocolat. Malgré la montée en puissance des marques de distributeurs, les artisans chocolatiers réussissent à développer une clientèle en misant sur l’authenticité et la qualité de leurs produits.

Évoluant sur un marché dominé par les groupes internationaux et les grandes surfaces alimentaires, les petits artisans se positionnent sur des niches de marché. Ils se démarquent par leurs savoir-faire et l’originalité de leurs produits et partent à la quête de nouveaux marchés.
Objectif : faire succomber le consommateur aux plaisirs chocolatés !
Dans ce dossier, le parcours des chocolatiers bas-rhinois Antoni, Stoffel et Mulhaupt.

> Le prix du chocolat à la hausse
Conséquence directe de la flambée des cours du cacao et de la croissance des tarifs industriels, les prix à la consommation de la confiserie et du chocolat ont augmenté plus rapidement à partir de 2001. «Les prix à la tonne du cacao ont doublé entre septembre 2001 et septembre 2002», observe Martine Casterot (Stoffel), «nous devrons trouver des gains de productivité ailleurs».

L’influence africaine
Les récents événements en Côte d’Ivoire risquent de confirmer cette tendance. «Je ne suis pas encore touché par cette crise, grâce à des contrats souscrits auparavant, indique Bernard Antoni (Avolsheim), mais je m’attends à une hausse imminente du prix de la fève de cacao». Notant l’énorme spéculation sur ces produits, également relevée par Thierry Mulhaupt : «Ma matière première vient surtout de l’Océan Indien, des plateaux de l’Amérique du Sud ou des Caraïbes. Par contre, tôt ou tard, la Bourse du cacao à Londres devrait être influencée».

> Thierry Mulhaupt Le rêve d’un pâtissier réalisé

> Thierry Mulhaupt

Meilleur Jeune pâtissier de France et Meilleur Jeune pâtissier Internatio-nal, Thierry Mulhaupt n’a plus à faire ses preuves. Ce spécialiste du chocolat a successivement créé une pâtisserie (1991), et une boutique spécialisée dans le chocolat, «Épice et chocolat» (1999) à Strasbourg. «J’ai grandi dans l’odeur du pain – mes parents exerçaient le métier de boulanger dans le Haut-Rhin –, mon désir était de devenir pâtissier».

Thierry Mulhaupt a créé son premier laboratoire, route de Schirmeck à Strasbourg. Celui-ci a été transféré récemment dans un nouveau bâtiment moderne et spacieux (730 m2) à Mundolsheim, où son équipe (7 personnes) confectionne gâteaux, chocolats et confitures (plus de 40 sortes).

30% du CA en décembre
Environ 15 % de son CA est réalisé à partir de bonbons chocolatés. Période haute : l’automne-hiver, où l’équipe est renforcée par des intérimaires : «nous assurons près de 30 % de notre chiffre d’affaires annuel en décembre», annonce-t-il. C’est à la fois par goût personnel et pour répondre aux attentes des consommateurs, qu’il a tout particulièrement développé le chocolat dans ses créations, réalisant des mélanges originaux à partir des couvertures de chocolat. C’est ainsi qu’il propose 13 sortes de tablettes de chocolat, une quarantaine de variétés de chocolats. Sa spécialité : inventer des associations : crème fraîche, arômes, poivre, noix de tonka, mélanges de cacao acide et amer…

Des associations qui font mouche
«Quand on croque, c’est d’abord l’intérieur qui fond dans la bouche, et l’enrobage qui reste en dernier. En vendant ses «chocolat du mois» ou «tartes folles», Thierry Mulhaupt innove tant dans le choix que dans l’association des composants. Une formation à la peinture et au dessin lui ont donné le goût de l’esthétique «je n’ai jamais fini de me former… et de m’amuser». De premières expériences professionnelles à Paris et la fréquentation de clubs de dégustation du vin lui ont permis de développer son palais et d’associer les chocolats aux alcools. «Si un chocolat est amer, je le mets en rapport avec un alcool puissant, du type whisky. Les ganaches seront associées aux Sauterne vieillis ou aux portos. Bien connu en Alsace, Thierry Mulhaupt a souhaité exporter son savoir-faire. Participant pour la troisième fois au Fancy Food Show de New-York, il a noué de premiers contacts intéressants, mais les évènements du 11 septembre ont quelque peu «fait retomber le soufflé».

> Stoffel Le chocolat, une passion qui se transmet
Une réussite exemplaire de transmission d’entreprise familiale que celle de Stoffel à Haguenau. Créée en 1965, l’entreprise a démarré dans une cave de particulier… Maître-pâtissier chocolatier et glacier, Daniel Stoffel a débuté par les moulages de Noël.

En 1968, il s’installe avec son épouse dans un vieux moulin à Haguenau. Petit à petit, il investit dans du matériel : centrifugeuses, tunnel réfrigérant, qui induisent des embauches. De 5 à 6 personnes au début de son activité, il emploie une cinquantaine de salariés (pour moitié permanents, pour moitié saisonniers).

Croissance oblige, l’entreprise emménage en 1996 dans des locaux plus adaptés à la production. Un magasin de vente s’ouvre au public. Rejoignant leurs parents dans les années 1990, Martine et Laurent finissent par succomber à la même passion du chocolat.

Une moyenne d’âge de 32 ans
«Nous avions la chance d’avoir un outil déjà créé, qui offrait des perspectives intéressantes. Attachés au produit, c’est tout naturellement que nous avons intégré l’entreprise» indique Martine, devenue Madame Casterot. Celle-ci est ravie de son choix : « nous avons gardé le savoir-faire, tout en renouvelant les équipes (la moyenne d’âge est de 32 ans). Malgré la crise, nous avons réussi à constituer des équipes de professionnels motivés et amoureux de leur métier».

Une sélection rigoureuse des matières premières
Prochains objectifs de Stoffel : une nouvelle extension du bâtiment et la création d’une véritable cellule en recherche-développement, qui se consacrera également à la mise en avant des produits. À l’instar de nombreux confrères, l’entreprise se procure la matière première par pastilles ou barres. Le principal atout du maître-chocolatier est une fabrication axée sur la qualité du produit : «les matières premières sont soigneusement sélectionnées : nous les faisons fabriquer selon nos paramètres et critères… de qualité et d’innovation. Nous exigeons des analyses à chaque livraison». Iso 9001 en novembre 2001, Stoffel fait partie des 8 certifiés au niveau national.

L’entreprise réalise 65 % de son CA dans des ventes aux professionnels français : boulangers-pâtissiers ou autres fabricants qui ajoutent à leur nom une autre gamme de produits. 20 % du CA sont réalisés à partir du magasin de vente et des dépliants adressés aux comités d’entreprise. Présent sur le créneau du cadeau d’entreprise, Stoffel l’est également sur la scène internationale : Belgique, Danemark, Pays-Bas, Angleterre, Suisse (eh oui, l’Alsacien a pénétré le marché des plus gros consommateurs de chocolat), Italie, Australie, Canada…

> Antoni Tout l’art de la griotte
Entreprise familiale située sur la route du Vin à Avolsheim, la confiserie chocolaterie Antoni a construit sa réputation autour de la griotte au chocolat, qu’elle fabrique depuis 48 ans !

Alors l’apanage de Joseph Antoni, le père, ce produit de confiserie né à Flexbourg en 1954, fait aujourd’hui la fierté des deux frères, Bernard et Michel Antoni. Ceux-ci sont installés à Avolsheim depuis 1980. Côtoyant l’atelier de fabrication, leur magasin de vente, dédié à une clientèle locale et touristique, a été récemment rénové et agencé de manière à ce que celle-ci puisse déambuler aisément entre les rayons.
Un large éventail de produits

L’éventail de produits est large : bonbons, chocolats, dragées, liqueurs (les griottes sont mises en macération dans le sous-sol du bâtiment)... Réalisant près de 20 % de ses ventes en cadeaux d’entreprise, Martine Antoni (l’épouse de Michel) compose des paniers cadeaux originaux, grâce à des partenariats avec des artisans-potiers. Neuf personnes travaillent dans l’atelier de production, le fief de Michel. Une collaboration avec l’Ensais a permis l’acquisition d’une machine destinée à l’enrobage au sucre. «C’est un vrai prototype», souligne Michel Antoni. Le pliage et l’emballage se font de façon mécanique ou manuelle, en fonction des calibrages des chocolats.

Une clientèle sur toute la France
La clientèle de la Confiserie-Chocolaterie Antoni se situe sur l’ensemble de la France, répartie entre professionnels – pâtissiers, chocolatiers, épiciers –, et quelques grossistes.

Si leur produit-phare, la griotte ou chocolat au kirsch, perdure depuis 48 ans et représente 50 % des ventes, les frères Antoni ont su s’adapter aux évolutions de la demande. Ce sont les effets de mode, tel le chocolat allégé, puis la demande de produits à fort pourcentage de chocolat. Pour continuer à se développer en période creuse, Antoni s’est orienté vers une diversification qui concerne aussi bien le renouvellement dans la composition des chocolats que l’adjonction de nouveaux produits. Ces mouvements sont cependant éphémères, et si le client s’attache de plus en plus aux informations données par les nutritionnistes, il reste fidèle à la qualité : « je ne fabrique pas un prix, mais un produit », observe Bernard Antoni.